Meabh Quoirin, CEO & Co-Owner, Foresight Factory (Formerly Future Foundation)

2017 nin EQ yılı olacağını öngörüyorum. Makro sosyo-kültürel ve politik koşullar olgun, bilim hazır, ancak belki de en önemlisi müşteri buna aç. “Gerçekler söyler hikayeler satar” basit özdeyişi hiç bugünkü kadar önem kazanmamıştı. (teşekkürler yeni Seçilmiş Bay Başkan) Belki de en basitinden, ekranlar önünde harcadığımız zamandaki büyük artış, daha duygusal, “çevrimdışı” ve özellikle de sosyal ağlarımız ötesindeki etkileşimlere olan arzumuzu arttırmaya yetmiştir. Veya belki de bu, bugünün pazarlamacısı üzerindeki, bireylerin sadece ihtiyaçlarını değil, ancak onların kişisel kimliklerini ve hatta kişiliklerini kopyalayan ürünleri ve mesajları ulaştırmak konusundaki inkar edilemeyen baskıdır. Gerçekten de, insanların ruh hallerini anlamak, tespit etmek ve bunlara uyumlanmak konusundaki sinyaller ilginç bir hal aldı. Ancak bu, oynanması ustalık isteyen bir oyundur.

Bu aşamada, insanları kişiliklerine göre kutulara yerleştirmenin gayet imkansız ve tüm diğer klasik bölümlemeler kadar sıkıcı ve sınırlayıcı olacağını da söylemeye gerek yok. Ve böylece benim verdiğim isimle “kişilik vekilleri” yarışı başlamıştır. Kim kişilik oyununda markayı en iyi kullanabilir? Yakında, pek yakında karşınıza çıkacak çeşitli marka kaymalarına, üç boyutlu teknolojik ürün deneyimlerine ve ileri derecede deneysel pazarlama tekniklerine hazır olun…

Marka dengesi

Markalar için bunun bir çeşit depremsel farkına varmayı ifade ettiği açıktır. Bu artık istek uyandıran bir duygu konumlandırmasına karar vermek ile ilgili bir soru değildir. (örneğin araba reklamlarında erkek tüketicileri harekete geçirmekte kullanılan kendinden memnun olma duygusu gibi) Pazarlamacılar, (artık) farklı tüketicilerin farklı zamanlarda gönderdiği duygusal işaretleri anlama ve bunlara karşılık verme becerisi kullanarak marka tarzlarını inandırıcı bir tutarlılıkla dengelemek zorundalar. Yüksek EQ lu biri her karşılaştığı kişi ile aynı tarzda diyalog kurmaz, onların kişinin anlık duygularını ve daha derindeki motivasyonlarını fark etme içgüdüleri vardır ve kişiliklerini buna uygun şekilde ifade ederler. Global tüketicilerin üçte ikisinin, en sıradan olandan en merak uyandırana kadar her kategoride, kendi kişiliklerini, tarzlarını, zevklerini yansıtan markaları kabul ettiği verisi ile, pazarlama özetle bu farklı türdeki duygusal zekalara uyumlanmak zorundadır.

Doğru sinyaller

Duygusal bilimin en ilginç ve tartışmalı unsurlarından biri kuşkusuz sosyal normların tüketici perdesi arkasına geçmek ve onların gerçek arzu ve düşüncelerine yaklaşmak konusudur. Bilinçli ve bilinçsiz tepkileri anlamak kritik önemde olacaktır. Arka arkaya gelen emojiler gibi basit bir şey, Twitter ortamında paylaşılan mesajlara verilen yarı-bilinçli duygusal tepkiler, rakiplerinize karşı sizin markanızın ortaya çıkardığı duygular açısından bir gösterge olarak çok değerli olabilir. Oldukça iki yönlü ancak gözden kaçmış olduğuna inandığımız sinyal, gelecek 2 yılda emoji kullanımında ortaya çıkacak büyük artış tahminidir. Ayrıca karanlık duygusal sırlarımızı aydınlatacak heyecan verici üç boyutlu sinyaller de bekleyebiliriz: her yönden daha fazla AR[i] ve VR. Duygusal olarak zeki avatarlardan soyut dinleme cihazlarına, tüketiciler tüm platformlar, ürünler ve hizmetlere topyekün daha fazla zeka sunacaklar. Markaların bu yeni veri akışı uygulamalarını zorlayabilecekleri çizgiyi anlamak canlı bir söylem yaratacaktır.

Gelecek işaretler

Gelmekte olan şeyi anlamak açısından bakılabilecek en iyi yer otomotiv endüstrisidir. Reklamlarında kullandıkları yaklaşımlar yanında, Hyundai gibi markaların sürüş sırasında tüketicinin ruh halini yüz ve göz sinyallerinden algılayarak kullandığını görmek ilginçtir. Piyasanın daha lüks sınıf markaları ise tüketicilerin benzer sinyallerini teşhir salonlarında toplamaktadır.

Bizim “Foresight Factory” de izlemekte olduğumuz anahtar kilometre taşlarından biri tüketicinin tüm bunlara nasıl tepki vereceğidir. Gerçekten de, gerçekten nasıl hissettiğimizin bize söylenmesini istiyor muyuz? Yeni duygusal konumlamada kendimizi tanıyacak mıyız? Ruh hallerimize göre ayarlanmış medyadan hoşlanacak mıyız? Tüm bunların ne kadarının gerçekten farkında olacağız? Sadece bilim tarafını değil ancak neyin hoş karşılanır ve kabul edilebilir olduğu ile ilgili tüketici görüşlerini de keşfetmeye çalışıyoruz. Şunu söyleyebiliriz ki, markalar belki de farkında olduklarından daha fazla bu alanda oynamaya izinliler. Ancak ince bir denge gerekecektir ve özellikle Avrupa’da potansiyel bir yeni düzenlemenin yaratacağı kesinti en cesur pazarlamacıları bile uykusuz bırakıyor olmalıdır. Markaların bu yeni veri akışı uygulamalarını zorlayabilecekleri çizginin nerede durduğunu öğrenmek, içinde bulunduğumuz on yılın kalanında endüstrinin en sıcak konusu olacaktır.

[1] AR: Augmented reality – VR : Virtual Reality :İçinde bulunulan çevre koşullarını bilgisayar tabanlı, 3 boyutlu video, ses, grafik vb eklemeleri ile değiştiren bilgisayar uygulamaları (AR canlı uygulamalar iken, VR genellikle kaydedilmiş ortam görüntüleri içermektedir.)